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快闪网红店,你今天去打卡了吗?

引言:

当许多人对快闪的印象,还停留在大街上、地铁中、机场候机厅等公众场合来无影去无踪的行为艺术的时候,快闪店,已经成为当前零售行业一个炙手可热的新形态。

近日,OPPO在北上广深打造了线下拍照体验馆OPPO Beauty Box,这是首家设立快闪店的时尚手机品牌。据悉,OPPO Beauty Box只在四座城市现身,北京的三里屯SOHO、上海中山公园龙之梦购物中心、广州正佳广场、深圳欢乐海岸,且只有10天的打卡时间,真正地做到很潮很任性。OPPO Beauty Box以时下最流行的色彩元素、最炫彩的时尚单品打造出最具有青春活力的主题场景,让每个慕名前来的人都印象深刻,流连忘返。不得不说,OPPO的这次的快闪营销可谓是在消费者心中留下了深深的烙印,标榜了具有“OPPO意义”的生活方式。其实OPPO的这次尝试,不过是这两年快闪店蓬勃发展的一个最新缩影。快闪店已经成为零售商业发展中,一个不可忽视的重要形态。



快闪店的出现,一方面是商家试探市场、发布新品的需要,而更重要的一方面是在这个易变的社会,人们对于新鲜新奇的日益高涨的追求。美食拍照打卡、购物拍照打卡、展览拍照打卡,不知道从什么时候开始,年轻一代们热衷于各种拍照打卡,并开始寻找各种适合完成打卡的“圣地”。各商家在洞悉了这样一个消费诉求后也开始行动起来,纷纷在店铺装修上做起文章。但是固定的装修,时间一长,也失去了新鲜感和兴奋劲,相较之下,主打短期、限时的快闪店势头汹涌。快闪店以其限时、限量的销售产品、独特的导购方式、美轮美奂的场景设计受到广大消费者的青睐,晋升为时尚打卡圣地之最。

快闪,限时限量的新鲜体验!

在快闪已经成为不少品牌推广常用手段的今天,有人一天去过几次快闪店,有人却连“快闪”是何物都无从知晓。那么什么是快闪呢?快闪原本是一种表演形式,也是一种行为艺术,一般是指在特定的场所,一群人出其不意的出现,做出一系列动作,然后突然消失不见,但却取得了意向不到的效果。但后来,市场营销人似乎也发现了快闪的价值,不少的零售商家也开始玩起了快闪,于是便有了快闪店的出现。快闪店又称Pop-up store,Pop-Up 具有快闪、弹出的含义,实际始于上个世纪90年代末出现的营销概念,意在营造“Here today,Gone tomorrow”的消费心理,是一种短则几天,长则几个月的营销模式,拥有全新的产品、全新的导购模式、全新的场景体验,以此达到塑造品牌影响力的目的。专注于零售业的美国作家Emili Vesilind曾经做出这样一个比喻:“快闪店就像是实体的网页弹窗。”互联网和社交网络放大了这个“弹窗”的作用,但弹窗终究是营销的一种形式,不要沉迷形式忘了本质。所以无论快闪店以何种形式出现,都只是为了迎合年轻人的喜好。




快闪的优势还在于其限时限量,如果哪个商家脑壳坏掉的想将一家快闪店做成常驻店,哪结局也许会很悲催。在一篇香奈儿快闪店采访报道中,作者问了消费者一个问题:“关于快闪店,如果品牌方短时间内名利双收,顾及粉丝留恋之情,决定留下来,你会怎么看?”绝大多数到场的消费者表示“如果你一开始要做店铺,那就直接开一家,说了快闪,就应该按时结束,虽然舍不得你走,但是你还是走吧!”这表明,虽然消费者喜欢快闪店的形式,但是快闪店常驻还是会让人觉得大跌眼镜,消费者对快闪店的青睐更多的是因为它是一个以时间为主题的店,过了一定的时间,它就失去了吸引力,也消耗了它自带话题性的爆点,只剩下一堆等待收拾的残枝败叶。

快闪背后,是品牌推广与消费趋势的共谋

就快闪店本身来讲,因为时间短,投入大,基本上是一个不赚钱的事。但是众多品牌商家乐此不疲,背后不外乎是品牌推广和消费趋势的推动。首先,近年来,人口结构的变迁,90后、95后成为消费话语体系的领导者,65%的社会消费由年轻人贡献,这样的消费结构预示着营销人要拉拢的头号人物就是后喻时代①的年轻人们。后喻时代的年轻人喜欢新鲜、有趣的事物,他们也总能第一时间发现并制造新奇,这让大量平庸的商品失去可卖之处,零售商们挣扎于是售卖商品的用途还是售卖商品所代表的意义的两难之境。为了吸引后喻时代的年轻人,营销人要做到脑洞大,让年轻人一脸懵逼,这样才能折服他们,并在他们心中烙下“无比想念的”烙印。

其次,大数据和人工智能时代的到来,人们的消费欲望有踪可寻,广大的零售商希望通过精准定位、数据分析,把握消费趋势,提升消费洞察,有针对性的进行产品研发以改善用户的消费体验,让消费者为体验买单。

此外,快闪店作为新产品试水的临时孵化器,其陈列出的商品是品牌最新研究设计的产品,虽不具有普遍性,但却可能是下一个爆款。商家通过对商品限量特性的夸大营销来刺激消费者,唤起消费者的购买欲望。而快闪店本身具有时间周期短、话题性强、场景设计感美轮美奂的特点,符合了当代年轻人对快时尚的审美,从而完成了一次令人兴奋的购物。

如何打造一个潮爆了的快闪网红店

快闪店形式的新零售诞生于2003年,以Vacant公司在纽约SOHO区为鞋履品牌Dr.Martens销售限量马丁靴为起点,到目前已经发展了14个年头。但我国快闪店起步较晚,根据北京一家商业公司的调研报告,2012年我国快闪店业态才明显增多,主要分为销售型、品牌推广型、引流型、市场试水型四种类型,其选址主要是在以上海、北京等为首的一线城市,而且在一线城市的核心商圈中,多以人流量最多的购物中心为主。虽然拥有如此优越的消费者资源,但其销售利润远没有那么可观,策划、筹备、装修、人力等各项成本投入,几天、几十天销售额,往往会出现“入不敷出”的情况。但快闪店的势头却有增无减,其主要原因是快闪店不以销售为目的,重在宣传品牌、设计和试水消费者与市场。那么,我们该如何打造一个潮爆了的快闪网红店呢?至少有以下几个要素,是必不可少的。

一是选址:

店铺选址如上文所说,应以客流量较大、消费水平较高的购物中心为主,落到实处的量化指标包括:面积、租金、客流量、消费水平。除此之外,品牌定位和营销目的也要列入量化标准之列,以此建立一个自由灵活的空间以容纳持续更新的品牌。事实上,快闪店入驻购物中心是一个双赢的举动,集中体现了共享经济的本质。快闪店的入驻能够在一定程度上消解购物中心同质化的问题,同时能够提高购物中心的使用率和租金收益最大化。对于品牌来说,购物中心成熟的商业氛围能够使快闪行动迅速达到预期,并节约成本,完成市场试水。快闪店这种快速营销的方式使购物中心和品牌达到双赢,实现了1+1>2。

二是产品:

新产品,展示的商品最好是首次亮相市场,或者是最新设计出的但未集中大批量生产,营造一种限时发布,限量销售,今天有而明天没有的稀缺状态。如果没有吸引人的产品,快闪店的意义就丧失大半了。

三是场景设计:

店铺往往是经过精心设计,创意感十足,极具视觉震撼力。快闪店的营销想要在短时间内博取眼球,吸引消费者的注意力,场景设计是首要,做到设计创意、品牌调性的双投入,让消费者参与其中,以一种融入沟通的方式,激发消费者的探索欲,同时抵消他们对于同质化购物中心的厌倦之意,将品牌驻扎于消费者的心中。

四是营销话题制造:

即“快闪活动”制造出的话题,包括快闪活动事件活动本身、IP价值、粉丝经济等。将这些话题通过新媒体、传统媒体的综合推广渠道进行宣传和引爆,如果一次快闪店活动,没有引起大众的关注和持续跟踪,就难言成功。



快闪店属于新零售的范畴,离不开商品的营销,但快闪店的营销并不追求商品售卖的数量,而是追求一种售卖意义的延伸,这种延伸即品牌的热度。要想打好这一枪,产品、话题度、场景设计,三者缺一不可。8月底,周杰伦“地表最强”北京演唱会举行的前一周,一家同名快闪店开在了北京高端奢侈品百货 SKP 地下一层 SKP Select 的正门口。店铺面积10平米左右,在售商品有50多件,证件袋、荧光棒、T恤以及外套各种单品不等。但该店两天时间没有任何顾客光临,随机采访的北京杰伦歌迷均表示不知道这家快闪店,周杰伦官方也没有此快闪店的相关推广信息。无疑,这家快闪店的营销是失败的,具备了话题度:明星IP,但却忽略了产品力和场景设计。产品简单单一,场景没有调性可言,选址偏差,离演唱会地址相距较远,营销效果可想而知。

综上,快闪店玩的是创意,沿袭传统模式的快闪是不可取的。目前国内较成功的快闪店,比如耐克的巨型鞋盒、“哇哈哈”的时光盒子、知乎的“不知道诊所”、荣耀手机的“9min神秘交换站”都是通过脑洞大开的表现形式,走心的文案设计在短时间内引爆社交网络的。各种创意虽然层出不穷,但内在逻辑依然存在,综合考量、有的放矢,才能发挥快闪店的最价值。以快闪店为代表的新零售已经到来,对于零售商和开发商而言,提供各种新奇、有创意、多样化的用户体验,才是他们争取更多顾客的竞争的根本途径。

①后喻时代:所谓后喻时代是指在当今高科技时代的某种条件下,晚辈或学生由于掌握了一定的新知识新技能,给先辈们或教师传授知识和培养技能的时代。

来源于:搜狐-世方商业地产

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